Discours publicitaire : reprise, construction et fortification

Discours publicitaire : reprise, construction et fortification

Soumis par Stéphanie Roussel le 30/04/2014

 

«On est ce qu'on veut. Seuls les [achats] décident de ce qu'on a voulu.» (Jean-Paul Sartre)

La publicité est omniprésente dans les médias de masse et elle est la source de nombreuses réflexions dans plusieurs domaines (sociologie, marketing, sémiologie, etc.). Dans «La publicité et sa “philosophie”», Laurent Quesnel en propose plusieurs définitions. Parce qu'elle n'est ni restrictive, ni méliorative, ni péjorative, nous retiendrons celle-ci: «la publicité est un univers de signes et une technique de la signification, qui relève d'une sémiologie et d'une rhétorique1». Elle est un message entre un émetteur et des récepteurs, qui doivent y adhérer. Or, sous quel mode se produit cette adhésion? Certains soutiennent que l'individu est soumis à l'influence des publicités- que la communication est unilatérale, voire autoritaire. Dans cet ordre d'idée, Mason Griff note que «[l]a publicité s'apparente à l'École et à l'Église par l'importance de son influence sociale2». D'autres y voient plutôt une interrelation où chacun s'influence. L'individu s'y reconnaîtrait. La publicité serait ainsi un reflet de la société, un concentré de ce que Marc Angenot théorise comme le discours social. Nous nous rangerons derrière cette seconde vision, parce qu'elle permet une analyse du phénomène publicitaire sur un autre registre que celui de sa qualité morale ou de ses mécanismes de propagande.

La publicité possède un statut mythologique, en ce sens qu'elle est «une parole de la société contemporaine sur elle-même3». Le mythe se rapporte à un imaginaire collectif, il est en dehors du vrai et du faux: il est une représentation, une «mise en récit», et «sa seule présence dans le champ d'activité d'un individu suffit à celui-ci pour se reconnaître comme appartenant à une société précise4». En étudiant l'art publicitaire en tant que système producteur de mythes, nous verrons comment les publicités peuvent nous renseigner sur les règles du travail discursif de notre société. Nous analyserons un corpus de publicités varié -du McDonald à la lutte contre la consommation de méthamphétamine- en tentant de démontrer qu'outre la singularité du produit vendu, la clientèle visée, les objectifs marketing, les publicités participent aussi à la construction des discours, tout en étant influencées par eux.

 

Calvin Klein: au-delà du parfum et du sexisme

Calvin Klein a souvent été critiqué pour ses publicités sexistes à caractère soft-porn. Au lieu d'y présenter le produit mis en vedette, la compagnie montre de jeunes personnes peu vêtues ou nues. La sexualité -évidemment- vend. Calvin Klein ne nous propose cependant pas que du sexe ou de jolies femmes, la compagnie travaille plutôt des réseaux de significations communs à un groupe social et, de ce fait, interprétables.

Obsession for Men, par Calvin Klein

 

Cette publicité du parfum «Obsession» ne met en valeur aucune fiasque et n'illustre pas sa fragrance. Au premier coup d'œil, elle évoque la célèbre phrase de Marilyn Monroe, qui affirmait ne porter que du Chanel no.5 au lit. Cependant, «Obsession» de Calvin Klein est un parfum pour hommes. L'image serait alors soit ce qui suscite l'obsession soit ce qui est obsédé -ou les deux, évidemment. Dès lors, il y a un nouveau renvoi à la figure de Marilyn Monroe, l'une des femmes les plus désirées de son époque, comme l'a aussi été Kate Moss. Prendre possession du parfum signifierait aussi prendre possession de cette femme, dépasser le stade de l'abstinence sexuelle pour la consommer. Calvin Klein présenterait donc un idéal sexuel, tout en sous-entendant qu'il soit possible de l'atteindre par mimèsis, par l'imitation de ce qui est considéré comme noble. Observons cet idéal.

Kate Moss est nue, belle et jeune -sa beauté n'est pas obscène, son corps se censure d'ailleurs de lui-même. Son regard est fascinant, séduisant, mais sa fixité détruit la tension sexuelle, la banalise, en fait un lieu commun, et non, un lieu de la chair:

Le corps du mannequin n'est plus objet de désir, mais objet fonctionnel, forum de signes où la mode et l'érotique se mêlent. Ce n'est plus une synthèse de gestes, même si la photographie de mode déploie tout son art à recréer du gestuel et du naturel par un processus de simulation, ce n'est plus à proprement parler un corps, mais une forme.5

La maigreur du mannequin insiste davantage sur la «décharnellisation» du corps féminin que sur sa chaleur sensuelle, elle souligne la forme au détriment des formes. Le corps devient une surface de projection, où l'observateur peut se voir. L'image, qui n'est ni pornographique ni frigide, commande une réanimation du fantasme proposé, mais resté insatisfait. La femme symbolise le «désir», elle ne le comble toutefois pas, et là, la position du lettrage est très significative. L'insistance est mise au niveau du regard; l’accent n'est pas mis sur le bas-ventre, réceptacle de toutes les passions.

Cette désincarnation se résume à la limite dans le regard. Ces yeux fascinants/fascinés, en abîme, ce regard sans objet —à la fois sursignification du désir et absence totale du désir— sont beaux dans leur érection vide, dans l'exaltation de leur censure.6

L'image ne sert alors pas à déverser ses fantasmes, elle est le premier maillon d'une chaine d'associations: miroir plutôt que récipient. L'image nécessite une construction en dehors d'elle. Pour cette raison, elle ne fait pas que conditionner la société, elle participe également à la circulation des discours existants, qui sont nécessaires à son effet.

Ainsi, pour que la publicité fonctionne, il faut qu'elle active tout un réseau d'associations chez celui qui l'observe, qu'elle provoque une obsession. L'image en elle-même ne s'impose pas comme un tout défini et définissant. Son érotisme est plus éteint -à faire vivre- que dogmatique ou qu'excitant. Il joue sur la capacité du spectateur à lier cette représentation à des images-désirs qui lui préexistent. Suivant cette logique, Calvin Klein ne transforme pas les corps en marchandise, parce qu'«il faut que l'individu se prenne lui-même comme objet, comme le plus beau des objets, comme le plus précieux matériel d'échange, pour que puisse s'instituer au niveau du corps déconstruit, de la sexualité déconstruite, un processus économique de rentabilité7

Ce n'est pas parce que la compagnie présente une femme pour vendre un autre objet, mais bien parce que cette stratégie fonctionne que cette image est le rappel de notre propre désincarnation charnelle. Notre corps comme notre sexualité est devenu un objet d'échange dans des rapports sociaux qui se négocient d'individu à individu.

 

Meth Project: publicité contre la dégradation du corps

Dans le cadre du Meth Project, Darren Aronofsky8réalise quatre publicités qui visent à lutter contre la consommation de méthamphétamines. Nous avons décidé d'analyser Deep End, où une droguée fait une tentative de suicide. Cette vidéo présente d'abord une jeune femme éclairée par une vive lumière, qui a les yeux fermés, les cheveux qui ondulent au vent et une peau belle et claire. Elle pleure. Elle ouvre ensuite les yeux et, comme elle se regarde dans un miroir, des gales et des cicatrices apparaissent sur sa peau. Elle pleure donc parce qu'elle est marquée par la drogue. Elle veut que tout s'arrête. Elle est en train de se suicider, en s'ouvrant les veines. Sa mère arrive et la retient en lui disant «Stop, please». Cette publicité a un grand impact émotionnel sur son spectateur, elle le bouleverse. Elle fonctionne par catharsis. Le spectateur s'identifie à la figure de la femme attristée, mais en santé. Il vit ensuite sa dégradation en accéléré, jusqu'au désespoir le plus total, aux bas-fonds (Deep End). De l'idéal au cauchemar, il en ressort nettoyé de ses envies destructrices. L'utilisation de la catharsis a la même fonction qu'elle pouvait avoir dans le théâtre de l'Antiquité: consolider le discours social, réduire les expressions marginales.

La vidéo propose un idéal du corps, la santé comme norme sociale. Le «Deep End», c'est la fuite ou la chute absolue, c'est le suicide - qui reproduit plus fatalement ou concrètement (et encore) l'ambivalence de la dépendance, qui se situe entre l'acte inconscient et conscient, entre le contrôle et la soumission. Si l'acte est significatif, la méthode l'est d'autant plus: la jeune fille n'avale pas quantité de médicaments, ne se jette pas en bas d'un édifice; elle s'ouvre les veines. La détérioration psychologique est reportée sur le corps. Ce suicide établit une analogie entre la destruction psychique -insaisissable- et la destruction physique -tangible et abjecte. La drogue dégrade, altère, jusqu'au reniement de la chair, jusqu'à la destruction de la chair. La mère dit «Stop, please». Que veut-elle que sa fille cesse? La consommation de drogue, le suicide? Tout ça, dans cette idée d'une dégradation du corps comme exclusion sociale.

De la relation actuelle au corps, qui est moins celle au corps propre qu'au corps fonctionnel et «personnalisé», se déduit de la relation à la santé. Celle-ci se définit comme fonction générale d'équilibre du corps lorsqu'elle est médiée par une représentation instrumentale du corps. […] La santé est moins aujourd'hui un impératif biologique lié à la survie qu'un impératif social lié au statut. C'est moins une «valeur» fondamentale qu'un faire-valoir, qui rejoint immédiatement la beauté9

Dans la société contemporaine, il faut être beau et en santé. On fait l'éloge de la beauté éternelle. Le bonheur est conditionnel à cette santé du corps qui est aussi santé de l'âme, puisque «tout témoigne aujourd'hui que le corps est devenu objet de salut. Il s'est littéralement substitué à l'âme dans cette fonction morale et idéologique10». La beauté n'est plus optionnelle, elle est impérative; pour cette raison, pourrait-on croire, le corps déchu de cette publicité serait voué à la mort.

La société de consommation dans laquelle nous sommes plongés n'élimine toutefois pas l'angoisse, au contraire, même si elle le voudrait bien: dépression, consommation de drogues, suicide, etc. Par contre,

[f]ace à ce monde angoissant, que la télévision rend présent à tous, la publicité évoque un monde idéal, purifié de toute tragédie, sans pays sous-développés, sans bombe nucléaire, sans explosion démographique et sans guerre au Vietnam. Un monde innocent, plein de sourires et de lumières, optimiste et paradisiaque.11

La publicité équilibre, en fait, la tension entre la monstration sans artifices d'une réalité souffrante et son rejet inconscient. Au-delà des apparences, Deep End exclut l'horreur, la rejette par la catharsis, et ce, malgré l'intention louable de dénoncer une réalité atroce. Elle se soumet à l'incapacité collective de tout appréhender, d'où la nécessité de la  réglementation du dicible. Dans 1889: Un état du discours social, Marc Angenot analyse l'uniformité des discours et définit les mécanismes qui l'assurent:

L'hégémonie [discursive] impose des dogmes, des fétiches et des tabous, alors même qu'une société «libérale» se dit émancipée de telles impositions arbitraires […]. Nous entendons donc par hégémonie l'ensemble complexe des normes et impositions diverses qui opèrent contre l'aléatoire, le centrifuge et le déviant, qui indiquent les thèmes acceptables et, indissociablement, les manières tolérables d'en traiter, qui institue la hiérarchie des légitimités (de valeur, de distinction, de prestige sur fond d'homogénéité relative.12

Paradoxalement, la vidéo de Darren Aronofsky nous conforte dans un monde qui doit être parfait, qui s'image l'être en tabouant la détresse psychologique. L'aspect dissuasif -monstration du laid pour se rappeler le beau standardisé- reproduit finalement le tabou plutôt qu'il ne le déconstruit. De cette scène, le cerveau mémorise ce qui doit être «un monde innocent, plein de sourires et de lumières, optimiste et paradisiaque», et non, ce qui est présenté.

 

Le McDonald ou le spectacle familial

La publicité McDonald Venez comme vous êtes diffusée en 2012 présente une famille typiquement moderne, deux parents et deux enfants de sexes opposés, qui commande du McDonald en chantant. La famille entre dans le restaurant, à l'allure jeune et branchée, où plusieurs individus mangent tranquillement. Arrivé au comptoir-caisse, le père sort une mandoline, et la famille chante leur commande. La clientèle se joint à eux, en tapant sur les tables et en dansant. Une salle pleine apparait, les auditeurs -tous des employés de chez McDonald- applaudissent. L'accroche «Venez comme vous êtes» s'affiche.

 

Cette vidéo est la mise en spectacle de la banalité d'un achat. Elle dessine un rêve, y insère des acteurs «normaux» -monsieur-madame tout le monde- et leur permet, grâce à l'achat, d'atteindre l'idéal familial contemporain: réussite, union, popularité, plaisir. Le message que nous transmet cette publicité est: les admirateurs sont à un Big Mac de vous, de vous tel que vous êtes vraiment. Si Venez comme vous êtes représente le bonheur comme une conséquence de la consommation, ce même «bonheur» est une donnée sociale -il n'est pas construit par cette publicité, il y est seulement rejoué.

Le bonheur, ici, relève avant tout de sa reconnaissance par les autres; être heureux, c'est être vu comme tel. La distinction sociale est mise au premier plan: les autres clients sont divertis et stimulés par la famille. Les employés, quant à eux, n'offrent plus un service, ils sont réduits à être des spectateurs en pâmoison devant ceux qui commandent13. La vidéo traduit le phénomène facebookien de la spectacularisation de notre quotidien dans un univers réel:

La valeur stratégique en même temps que l'astuce de la publicité est précisément celle-là: de toucher chacun en fonction des autres, dans ses velléités de prestige social réifié. Jamais elle ne s'adresse à l'homme seul, elle le vise dans sa relation différentielle, et lors même qu'elle semble accrocher ses motivations «profondes», elle le fait toujours de façon spectaculaire, c'est-à-dire qu'elle convoque toujours les proches, le groupe, la société tout entière hiérarchisée dans le procès de lecture et d'interprétation, dans le procès de faire-valoir qu'elle instaure.14

Les utilisateurs des réseaux sociaux utilisent les mêmes stratégies pour se vendre; elles ne sont pas la propriété du domaine publicitaire.

Ce phénomène se généralisant ne permet plus une représentation dénotée de la réalité, celle-ci doit au contraire toujours être glorifiée et survalorisée. La vérité a disparu au profit d'idéaux, que la publicité cherche à recréer. «C'est pourquoi, plus qu'initiatrice, la publicité est récupératrice: elle ne crée pas, elle amplifie; elle n'invente pas, elle diffuse15.» McDonald reprend cette tendance à la glorification du moi par sa mise en scène et par sa distanciation d'avec les autres -volonté d'ascension sociale et de reconnaissance-, il la réutilise dans un scénario où la marque est un arrière-plan, plutôt qu'un enjeu, c'est-à-dire le décor dans lequel le spectacle peut se produire, ou du moins, un spectacle réussi, acclamé, distinct.

 

Les publicités que nous avons analysées utilisent toutes le registre connotatif: leur sujet n'est jamais présenté et détaillé. Que ce soit sur le mode de la catharsis (publicité dissuasive) ou sur celui de la mimèsis (publicité persuasive), l'art publicitaire combine les codes existants pour fortifier le discours social. Calvin Klein utilise le fantasme pour vendre du parfum, offrant une Kate Moss dont la maigreur ne peut que suggérer les fantasmes éteints d'une société qui se veut libérée sexuellement, qui ne considère plus les corps par leur aspect sensuel, mais bien par leur valeur d'échange. L'«Obsession» de la beauté et de la séduction est traduite par une courbe contrôlée. Deep End de Darren Aronofsky utilise l'impératif de la santé pour dégoûter le spectateur d'une automutilation naissant de la perte du contrôle d'un corps. Il oppose bien-être/santé à bas-fonds/drogues. Venez comme vous êtes exploite l'idéalisation du moi, la valorisation d'un moi 2.0, que nous étalons de façon obsessive sur les réseaux sociaux, en mettant en scène le «naturel».

Contrairement à la littérature et au cinéma, qui sont traversés la plupart du temps de façon inconsciente par l'hégémonie discursive, la publicité l'investit. Elle utilise les thèmes chers à notre société et elle les plastifie par leur esthétisation, les érige en mythes. Comme Edgar Morin, nous croyons qu'«[i]l est futile d'imaginer que la publicité puisse conditionner une civilisation alors qu'il est beaucoup plus probable que la publicité soit conditionnée par une civilisation16.» Les constructions publicitaires deviennent à la fois des modèles à consommer et un reflet de nous-mêmes.

 

Médiagraphie

Corpus primaire

Aronofsky, Darren, Deep End, YouTube, [en ligne] http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2ZO2Rhqjuw0 (page consultée le 24 avril 2013).

Calvin Klein, publicité entourant le parfum «Obsession», La pub que tu veux, [en ligne] http://www.lapubquetuveux.fr/calvin_klein/kate-moss_calvin-klein-02- obsession.jpg (page consultée le 24 avril 2013).

McDonald, Venez comme vous êtes, YouTube, [en ligne] https://www.youtube.com/watch?v=15R7I5cH6QA (page consultée le 24 avril 2013).

 

Corpus secondaire

Angenot, Marc, «Le discours social: problématique d'ensemble», 1889: Un état du  discours social, Longueuil, Le Préambule, 1989, p. 13-39.

Baudrillard, Jean, La société de consommation, Paris, Gallimard, 2012, 316 p.

Bizet, Ange, «Les signes doubles: publicité et érotisme», Communication et langages, no  96, 2e trimestre 1993, p. 101-116.

Corniault, Daniel, Introduction à l'étude de l'image publicitaire, Nancy, Centre régional de recherche et de documentation pédagogiques, 1972, 75 p.

Daynan, Armand, La Publicité, Paris, Presses Universitaires de France, 2003, 123 p.

Morin, Violette, «Érotisme et publicité», Communications, no 9, 1967, p. 104-113.

Quesnel, Laurent, «La publicité et sa “philosophie”», Communications, no 17, 1971, p. 56-66

 
  • 1. Laurent Quesnel, «La publicité et sa “philosophie”», Communications, no 17, 1971, p. 58.
  • 2. Mason Griff cité par Laurent Quesnel, op. cit., p. 57.
  • 3. Jean Baudrillard, La société de consommation, Paris, Gallimard, 2012, p. 311.
  • 4. Daniel Corniault, Introduction à l'étude de l'image publicitaire, Nancy, Centre régional de recherche et de documentation pédagogiques, 1972, p. 43.
  • 5. Jean Baudrillard, op. cit., p. 208.
  • 6. Ibid., p. 209.
  • 7. Ibid., p. 211.
  • 8. Darren Aronofsky a réalisé les longs métrages Pi (1998), Requiem for a Dream (2000), The Fountain (2006), The Wrestler (2008), Black Swan (2010) et Noé (2014).
  • 9. Baudrillard, op. cit., p. 218.
  • 10. Ibid., p. 200.
  • 11. Laurent Quesnel, op. cit., p. 61.
  • 12. Marc Angenot, « Le discours social : problématique d'ensemble », 1889 : Un état du discours social, Longueuil, Le Préambule, 1989, p. 22.
  • 13. Remarque: Cette publicité promeut l'achat de hamburgers, mais ne sert clairement pas l'embauche de nouveaux employés.
  • 14. Jean Baudrillard, op. cit., p. 86.
  • 15. Armand Daynan, La Publicité, Paris, Presses Universitaires de France, 2003, p. 5.
  • 16. Edgar Morin cité par Daniel Corniault, op. cit., p. 25.